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净推荐值(NPS):用户忠诚度测量的基本原理及

字号+ 作者:站点 来源:网络整理 2019-10-12 10:27 我要评论( )

文章分享了一个衡量用户与产品或服务之间关系的指标:NPS,干货满满,希望对你有益。 初识NPS 作为互联网行业的用......

文章分享了一个衡量用户与产品或服务之间关系的指标:NPS,干货满满,希望对你有益。

初识NPS

作为互联网行业的用户体验从业者,我们都或多或少会接触一些衡量用户与产品或服务之间关系的指标,常见的指标如活跃度、留存率、用户满意度等。

近几年,NPS(Net Promoter Score净推荐值)在国内流行起来,越来越多的行业及企业开始使用NPS指标作为衡量用户口碑的工具,如通信服务行业的中国移动、金融保险行业的中国平安、互联网行业的天猫和腾讯、家电企业海信等。中国平安从2013年开始引入NPS评价指标,并在2016年8月首次对外发布了公司NPS的相关数据,平安集团经过两年多的NPS建设及实施,不断推进用户口碑的显著改善和各项业务指标数据的良性增长。

NPS被越来越多的国内企业接受和使用,根本上是受到企业内部经营和外在环境等因素的综合影响。首先,日趋激烈的市场竞争驱动企业转化增长方式,促使企业从跑马圈地的粗放经营走向重视用户价值、培养忠诚用户并提升社会美誉的精细经营,企业营销的核心转向对消费者口碑和忠诚度的关注。

据洞察中国(CHINA INSIGHT)的研究统计,75%的中国消费者在使用或购买产品时更信赖家人和朋友推荐,因此,如何让用户推荐其正在使用或消费的产品成为企业关心的核心问题。

其次,借鉴NPS在欧美等国家取得的成功经验,近几年苹果、微软、亚马逊、飞利浦等国际企业通过遥遥领先的NPS水平,实现了市场份额和营收利润的双赢。

而且,随着社交网络的发展,领先的NPS为企业带来的效果还将不断放大。最后,国内用户体验团队专业性和影响力的不断提升,使企业具备了构建和实践NPS体系的能力,国内很多互联网公司NPS体系搭建的推动和践行者均由用户研究团队在主导和负责。

什么是NPS

净推荐值(NPS)最早由贝恩咨询公司客户忠诚度业务创始人佛雷德·赖克哈尔徳(Fred Reichheld)在2003年哈佛大学商业评论《你需要致力于增长的一个数字(The Number You Need to Grow)》的文章中首次提到。

雷德·赖克哈尔徳提出净推荐值主要有以下几个方面的考虑:

首先,他认为NPS是衡量忠诚度的有效指标,通过衡量用户的忠诚度,可以帮助区分企业的”不良利润”和”良性利润”,即哪些是以伤害用户利益或体验为代价而获得的利润,哪些是通过与用户积极合作而获得的利润,追求良性利润和避免不良利润是企业赢得未来和长期利益的关键因素。

其次,与其它衡量忠诚度的指标相比,NPS分值与企业盈利增长之间存在非常强的相关性,如图一所示,高NPS分值公司的复合年增长率比普通公司高两倍以上。而其它指标如满意度、留存率与增长率的相关性较弱,无法准确定义用户是由于忠诚还是其它原因使用或购买某个产品。此外,传统的满意度模型比较复杂,理解成本较高,而且调研问卷冗长,导致用户的参与意愿不高。

净推荐值(NPS):用户忠诚度测量的基本原理及

图一

*数据来源:2016年贝恩中国大众品牌净推荐值研究

NPS模型可以简单的被理解为两个主要部分,第一个部分是根据用户对一个标准问题的回答来对用户进行分类,这个问题的通常问法是:

“你有多大可能把我们(或这个产品/服务/品牌)推荐给朋友或同事?请从0分到10分打分”。

这个问题是雷德·赖克哈尔徳在对20个常用的用户忠诚度测试问题进行调查和筛选,并结合不同行业上千名用户的实际购买行为数据综合分析后最终确定的,他认为基于这个问题采集的答案最能有效预测用户的重复购买和推荐行为。

另外一个部分是在第一个问题基础上进行后续问题提问:“你给出这个分数的主要原因是什么?”,为用户提供反馈问题和原因的完成流程。因此,NPS的核心思想是按照忠诚度对用户进行分类,并深入了解用户推荐或不推荐产品的原因,然后鼓励企业采取多种措施,尽量的增加推荐者和减少批评者,从而赢得企业的良性增长。

NPS的计算方式如图二所示,根据用户愿意推荐的程度在0-10分之间来打分,0分代表完全没有可能推荐,10分代表极有可能推荐,然后依据得分将用户分为三组:

净推荐值(NPS):用户忠诚度测量的基本原理及

图二

推荐者(得分在9-10分之间):是产品忠诚的用户,他们会继续使用或购买产品,并愿意将产品引荐给其他人。

被动者(得分在7-8分之间):是满意但不热心的用户,他们几乎不会向其它人推荐产品,并且他们可以被竞争对手轻易拉拢。

贬损者(得分0-6分之间):是不满意的用户,他们对产品感到不满甚至气愤,可能在朋友和同事面前讲产品的坏话,并阻止身边的人使用产品。

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